ВОСТОЧНЫЙ И ЗАПАДНЫЙ ПОДХОДЫ К БРЭНДУ

Ê ñåðåäèíå 90-õ ãîäîâ ïåðâåíñòâóþùåå ïîëîæåíèå íà ðûíêå çàíèìàëè ìàðêè òîâàðîâ áûñòðîãî ïîòðåáëåíèÿ (fast consuming goods, FCG) êðóïíåéøèõ èíîñòðàííûõ êîðïîðàöèé, à ðàñêðó÷åííûõ ðîññèéñêèõ áðåíäîâ áûëî êîò íàïëàêàë: “Äîâãàíü”, “Âèìì-Áèëëü-Äàíí”, “ÊàìïîÌîñ” è êëàññè÷åñêèå ñîâåòñêèå òîðãîâûå ìàðêè.

Íî óæå ñ 1998 ãîäà îòå÷åñòâåííûé ïðîèçâîäèòåëü ïîäíÿë ãîëîâó, ÷åìó ñïîñîáñòâîâàëî íåñêîëüêî ôàêòîðîâ. Âî-ïåðâûõ, ê êîíöó 90-õ ðîññèéñêèå ïîòðåáèòåëè, ïðåñûòèâøèñü çàãðàíè÷íûìè òîâàðàìè, ñòàëè ïðîÿâëÿòü èíòåðåñ ê îòå÷åñòâåííîé ïðîäóêöèè.

Âî-âòîðûõ, ê ýòîìó âðåìåíè è ðîññèéñêèå òîâàðû (ïðåæäå âñåãî ïðîäóêòû ïèòàíèÿ, êîñìåòè÷åñêèå ñðåäñòâà, ìåáåëü è ñòðîèòåëüíûå ìàòåðèàëû) ñòàëè âïîëíå êîíêóðåíòîñïîñîáíûìè ñ çàðóáåæíûìè è ïî êà÷åñòâó, è ïî äèçàéíó, íî ïðè ýòîì áûëè äåøåâëå. Ïîýòîìó ìíîãèå ïîòðåáèòåëè, ïåðåøåäøèå âî âðåìÿ êðèçèñ ВОСТОЧНЫЙ И ЗАПАДНЫЙ ПОДХОДЫ К БРЭНДУà íà ðîññèéñêóþ ïðîäóêöèþ, îñòàëèñü åé âåðíû è â äàëüíåéøåì. Òàê ÷òî áðîøåííûé ìîñêîâñêèì ìýðîì êëè÷ “Ïîêóïàéòå îòå÷åñòâåííîå!” ïðèøåëñÿ êàê íåëüçÿ âîâðåìÿ. Êñòàòè, èíîñòðàííûå êîðïîðàöèè òàêæå ïîäõâàòèëè íîâîå âåÿíèå è íà÷àëè ñîçäàâàòü îðèãèíàëüíûå ðîññèéñêèå áðåíäû. Òàêèå êàê, íàïðèìåð, øîêîëàäíûé áàòîí÷èê “Ø.Î.Ê.” è ñãóùåííîå ìîëîêî “Ìèøóòêà” (êîìïàíèÿ Nestle), ìÿòíûå êîíôåòû Rondo è øîêîëàäíûé áàòîí÷èê “Ôèíò” (Mars), éîãóðò “Âîëøåáíûé” è âàôëè “Ïðè÷óäà” (Danone), ñèãàðåòû “Ïåòð I” è “Ðóññêèé ñòèëü” (R.J.Reynolds) è ò.ä.

Â-òðåòüèõ, ïîñëå êðèçèñà çíà÷èòåëüíî ñíèçèëèñü ðàñöåíêè íà òåëåâèçèîííóþ ðåêëàìó è íà óñëóãè ðåêëàìíûõ àãåíòñòâ, ÷òî ïîçâîëèëî ðîññèéñêèì êîìïàíèÿì ñî ñðåäíèìè ðåêëàìíûìè áþäæåòàìè ïðîâîäèòü àêòèâíûå ðåêëàìíûå êàìïàíèè ñâîåé ïðîäóêöèè.

Ïîëó÷èâ òàêîé êàðò-áëàíø, ìíîãèå îòå÷åñòâåííûå ïðîèçâîäèòåëè ñòàëè âñåðüåç çàäóìûâàòüñ ВОСТОЧНЫЙ И ЗАПАДНЫЙ ПОДХОДЫ К БРЭНДУÿ íàä ñîçäàíèåì ñîáñòâåííûõ áðåíäîâ. Âåäü â îòëè÷èå îò òîðãîâîé ìàðêè áðåíä — áîëåå “âûñîêîå” ïîíÿòèå. Áðåíä — ýòî èìèäæ òîâàðà, íåêèå àññîöèàöèè, êîòîðûå âîçíèêàþò ó ïîêóïàòåëÿ ïðè óïîìèíàíèè ìàðêè òîâàðà.

Äâå òðàäèöèè áðåíäèíãà

 ìèðå ñóùåñòâóþò äâå îñíîâíûå ìîäåëè ðåêëàìíîãî ðûíêà è áðåíä-ìåíåäæìåíòà: àíãëî-àìåðèêàíñêàÿ (çàïàäíàÿ) è ÿïîíñêàÿ (àçèàòñêàÿ). Ðåêëàìíûå êîììóíèêàöèè Ðîññèè â ñâîåì ðàçâèòèè áîëåå òÿãîòåþò ê çàïàäíîé ìîäåëè. Òåì íå ìåíåå ÿâíî íàáëþäàþòñÿ è íåêîòîðûå ÷åðòû ÿïîíñêîé ìîäåëè.  òîì ÷èñëå è â áðåíäèíãå.

Çàïàäíûé áðåíä

 àíãëî-àìåðèêàíñêîé ðåêëàìíî-êîììóíèêàöèîííîé ìîäåëè áðåíä — ïîíÿòèå ïî÷òè ñâÿùåííîå. Ýòî ïîøëî åùå ñ íà÷àëà ÕÕ âåêà, êîãäà íà Çàïàäå çàêðåïèëàñü òåîðèÿ “ñâîáîäíî ñòîÿùèõ áðåíäîâ” (free standing brands). Íà ïðàêòèêå ýòî îçíà÷àëî, ÷òî åñëè êîìïàíèÿ âûïóñêàëà íåñêîëüêî òîâàðîâ èëè òîâàðíûõ ëèíèé, òî îíè ïîçèöèîíèðîâàëèñü àáñîëþòíî íåçàâèñèìî è äðóã îò äðóãà, è îò êîìïàíèè-ïðîèçâîäèòåëÿ (íàçâàíèå êîòîðîé çà÷àñ ВОСТОЧНЫЙ И ЗАПАДНЫЙ ПОДХОДЫ К БРЭНДУòóþ áûëî äàæå íåçíàêîìî ïîêóïàòåëþ).

Èìåííî íåçíàíèåì ýòîé àçáó÷íîé èñòèíû çàïàäíîãî ìàðêåòèíãà ìîæíî îáúÿñíèòü ïîÿâëåíèå â ñàìîì íà÷àëå 90-õ ãîäîâ â ïåðâûõ îò÷åòàõ ðîññèéñêèõ ìîíèòîðèíãîâûõ êîìïàíèé â ðàçäåëå “Êðóïíåéøèå ðåêëàìîäàòåëè” îòäåëüíîé ñòðîêîé òàêèõ “ðåêëàìîäàòåëåé”, êàê “Ìûëî Lux” èëè “Äåçîäîðàíò Impulse” (áðåíäû êîìïàíèè Unilåver) èëè Uncle Ben’s (áðåíä êîìïàíèè Mars). Ñîçäàíèå íîâîãî áðåíäà äëÿ çàïàäíîé êîìïàíèè ÿâëÿåòñÿ äîëãîñðî÷íîé èíâåñòèöèåé.  ïåðâûå ãîäû ýòî òðåáóåò îãðîìíûõ âëîæåíèé êàê â ïðîèçâîäñòâî, òàê è â ðåêëàìó. Ïðè÷åì ñîâñåì íå îáÿçàòåëüíî, ÷òî çàïóñê íîâîãî áðåíäà áóäåò óñïåøíûì. Ëèøü ÷åðåç íåñêîëüêî ëåò ïîñëå ïðèâûêàíèÿ ïîêóïàòåëåé ê íîâîìó òîâàðó áðåíä íà÷èíàåò ïðèíîñèòü ïðèáûëü. Èìåííî òîãäà îí ïðåâðàùàåòñÿ â “äîéíóþ êîðîâó”, êîòîðàÿ ïðèíîñèò äîõîä è ïîçâîëÿåò êîìïàíèè çàïóñêàòü íîâûå áðåíäû.

 çàïàäíîé ìîäåëè ñóùåñòâóåò íåñêîëüêî âèäîâ áðåíäîâ.

Ðîäñòâåííûå áðåíäû — ýòî íàç ВОСТОЧНЫЙ И ЗАПАДНЫЙ ПОДХОДЫ К БРЭНДУâàíèÿ òîâàðîâ, â êîòîðûõ åñòü èìÿ êîìïàíèè-ïðîèçâîäèòåëÿ. Íàïðèìåð, êîìïàíèÿ Heinz ïðîèçâîäèò “Òîìàòíûé êåò÷óï Heinz”, Wrigley — æåâàòåëüíóþ ðåçèíêó Wrigley’s Spearmint, Nestle — øîêîëàä Nestle Classic.

Êàê âàðèàíò ðîäñòâåííûõ áðåíäîâ èñïîëüçóåòñÿ áðåíä-“çîíòèê”.  ýòîì ñëó÷àå ÷àñòî äåëàåòñÿ óïîð íà ïðîäâèæåíèå êîðïîðàòèâíîãî áðåíäà è çàêðåïëåíèå åãî â ñîçíàíèè ïîòðåáèòåëÿ êàê ãàðàíòèè êà÷åñòâà.  ðåêëàìå ïðîäóêöèè êîìïàíèè äåìîíñòðèðóåòñÿ åå ëîãîòèï. Òàê ïîñòóïàåò, ê ïðèìåðó, Danone (íåçàâèñèìî îò òîãî, ðåêëàìèðóåòñÿ éîãóðò “Âîëøåáíûé” èëè òâîðîæîê Danissimo) èëè Schwarzkopf&Henkel Cosmetics (øàìïóíü Schauma èëè êðàñêà äëÿ âîëîñ Palette).  íà÷àëå 90-õ â êîíöå ðåêëàìíûõ ðîëèêîâ ðàçíûõ òîâàðîâ êîìïàíèè Procter&Gamble ïîÿâëÿëñÿ åå çîëîòîé ëîãîòèï è òèòðû: “Ïðîäóêöèÿ êîìïàíèè P&G”. Áðåíä-“çîíòèê” ïîääåðæèâàåò ïðîäóêöèþ êîìïàíèè, ïîçâîëÿÿ åé â òî æå âðåìÿ ñ ВОСТОЧНЫЙ И ЗАПАДНЫЙ ПОДХОДЫ К БРЭНДУîõðàíÿòü ñâîþ èíäèâèäóàëüíîñòü.

Èíäèâèäóàëüíûå áðåíäû — ñàìîñòîÿòåëüíûå íàçâàíèÿ òîâàðîâ. Êëàññè÷åñêèé ïðèìåð òàêîãî ïîäõîäà ê áðåíäèíãó — êîìïàíèÿ Unilever. Âñå âèäû åå ïðîäóêöèè èìåþò ñîáñòâåííûå íàèìåíîâàíèÿ — ìàðãàðèí Rama, ÷àé Lipton, êîñìåòè÷åñêàÿ ëèíèÿ “Öâåòû Ðîññèè” è ò.ä., ïðè÷åì áîëüøèíñòâî ïîòðåáèòåëåé äàæå íå ïîäîçðåâàþò, ÷òî ñòîëü ðàçíîîáðàçíûå òîâàðû ïðèíàäëåæàò îäíîé êîìïàíèè.

Íåêîòîðûå êîìïàíèè íàçûâàþò áðåíäàìè îòäåëüíûå òîâàðíûå ëèíèè. Ê ïðèìåðó, êîìïàíèÿ Johnson&Johnson Health Care Products ïðîäàåò ïîä ìàðêîé Johnson’s Baby ñåðèþ äåòñêèõ ãèãèåíè÷åñêèõ òîâàðîâ, à ïîä ìàðêîé pH5.5 — ëèíèþ ïî óõîäó çà âîëîñàìè è êîæåé äëÿ âçðîñëûõ.

Èíîãäà ïðîèçâîäèòåëè òàêèì îáðàçîì ðàçäåëÿþò àíàëîãè÷íóþ ïðîäóêöèþ èç ðàçíûõ öåíîâûõ êàòåãîðèé.  ÷àñòíîñòè êîìïàíèÿ L’Oreal ïîä îäíîèìåííîé ìàðêîé ïðîäàåò êîñ ВОСТОЧНЫЙ И ЗАПАДНЫЙ ПОДХОДЫ К БРЭНДУìåòè÷åñêèå ñðåäñòâà, îðèåíòèðîâàííûå íà æåíùèí, äîñòèãøèõ â æèçíè óñïåõà è ïðèäàþùèõ çíà÷åíèå ñâîåìó èìèäæó. À êîñìåòèêà ïîä ìàðêîé Maybelline, òàêæå ïðèíàäëåæàùàÿ L’Oreal, ïîçèöèîíèðóåòñÿ â áîëåå äåøåâîé öåíîâîé íèøå è ðàññ÷èòàíà íà ìîëîäûõ äåâóøåê.

Íàèáîëüøåå ÷èñëî áðåíäîâ íàñ÷èòûâàåòñÿ ó òàê íàçûâàåìûõ “êîìïàíèé, ðàáîòàþùèõ ñ òîâàðàìè áûñòðîãî ïîòðåáëåíèÿ” (FCG companies). Ó òðàíñíàöèîíàëüíûõ ãèãàíòîâ òèïà Procter&Gamble èëè Unilever èõ ïî íåñêîëüêó äåñÿòêîâ.

 çàïàäíîì ïîíèìàíèè áðåíä ÿâëÿåòñÿ ñàìîñòîÿòåëüíîé “áîåâîé åäèíèöåé” ñî ñâîèìè óñòîÿâøèìèñÿ ïîëîæèòåëüíûìè êà÷åñòâàìè è êðóãîì ïîêóïàòåëåé. Ñîîòâåòñòâåííî è ðåêëàìíàÿ êàìïàíèÿ (îñîáåííî äëÿ ïðîèçâîäèòåëåé òîâàðîâ áûñòðîãî ïîòðåáëåíèÿ) ìîæåò ãîäàìè áàçèðîâàòüñÿ íà îäíîé òåìå: “Blend-a-Med — ëó÷øåé çàùèòû îò êàðèåñ ВОСТОЧНЫЙ И ЗАПАДНЫЙ ПОДХОДЫ К БРЭНДУà íå ñóùåñòâóåò”, “M&M’s — ìîëî÷íûé øîêîëàä, òàåò âî ðòó, à íå â ðóêàõ”.

Òàê, èç ãîäà â ãîä ôîðìèðóåòñÿ ëîÿëüíîñòü ïîêóïàòåëåé ê áðåíäó, ïîâûøàåòñÿ óðîâåíü óçíàâàåìîñòè òîâàðà (brand awareness), ïîçâîëÿþùèé ïîêóïàòåëþ îòëè÷èòü òîâàð ïîä îïðåäåëåííûì áðåíäîì îò ìíîãèõ äðóãèõ.

Êîâáîé Marlboro, ïðèäóìàííûé â 1955 ãîäó êëàññèêîì ñîâðåìåííîé ðåêëàìû Ëåî Áåðíåòòîì, áûë ïðèçíàí æóðíàëîì Advertising Age ðåêëàìíûì îáðàçîì ÕÕ âåêà. Ñòîëü âûñîêóþ îöåíêó Marlboro-ìåí çàñëóæèë ïî ïðàâó — ìóæåñòâåííûé ãåðîé èçìåíèë áûòîâàâøèé â 50-å ãîäû ñòåðåîòèï î ñèãàðåòàõ ñ ôèëüòðîì êàê î “äàìñêèõ øòó÷êàõ”. Ñ òîé ïîðû ñèãàðåòû Marlboro â êðàñíî-áåëîé ïà÷êå ñòàëè àòðèáóòîì “íàñòîÿùåãî ìóæ÷èíû”.

Ïðè ðåêëàìå áðåíäà ïåðâàÿ çàäà÷à àãåíòñòâà — ñîçäàíèå åãî èìèäæà. Ñëîâî Tide (ïî-àíãëèéñêè — “÷èñòîòà”) ìàëî ÷åì îòëè÷àåòñÿ îò íàçâàíèÿ äðóãîãî ñòèðàëüíîãî ïîðîøêà — “Ëîñê”. Ïîýòîìó îñ ВОСТОЧНЫЙ И ЗАПАДНЫЙ ПОДХОДЫ К БРЭНДУíîâíîé çàäà÷åé ñòàíîâèòñÿ ïîñòðîåíèå îáðàçà ýòèõ íàçâàíèé, îòëè÷àþùåãî îäèí òîâàð îò äðóãîãî. Èìåííî â ñïîñîáàõ ñîçäàíèÿ èìèäæà è ðàñõîäÿòñÿ âçãëÿäû àíãëî-àìåðèêàíñêîé è ÿïîíñêîé ðåêëàìíûõ ìîäåëåé.

Âîñòî÷íûé áðåíä

 ßïîíèè ñèñòåìà ðàáîòû ñ áðåíäàìè ñîâåðøåííî äðóãàÿ. Èñòîðè÷åñêè ñëîæèëîñü, ÷òî ïîñëå àêòèâíîãî ðàçâèòèÿ ðûíêà â 50-60-å ãîäû, êîãäà öåíà áûëà îñíîâíûì ôàêòîðîì âûáîðà òîâàðà, ÿïîíñêèå ïîêóïàòåëè ñòàëè òðåïåòíî îòíîñèòüñÿ ê êà÷åñòâó ïðîäóêöèè. À åãî ãàðàíòèðîâàëè ïðåæäå âñåãî êðóïíûå êîìïàíèè-ïðîèçâîäèòåëè, âêëàäûâàâøèå äåíüãè â íàó÷íûå ðàçðàáîòêè. Çàïàäíàÿ ñèñòåìà áðåíäîâ, êîãäà ïîêóïàòåëü çà÷àñòóþ íå çíàë, êàêàÿ êîìïàíèÿ ïðîèçâåëà òîò èëè èíîé òîâàð, ñîâåðøåííî íå ïîäõîäèëà ßïîíèè 60-õ, âåäü êà÷åñòâî äëÿ áîëüøèíñòâà ÿïîíöåâ àññ ВОСТОЧНЫЙ И ЗАПАДНЫЙ ПОДХОДЫ К БРЭНДУîöèèðîâàëîñü ñ âåëè÷èíîé êîìïàíèè. Òàê, â ßïîíèè ñëîæèëàñü ñâîÿ óíèêàëüíàÿ ñèñòåìà áðåíä-ìåíåäæìåíòà.

ßïîíñêèå êîìïàíèè è ðåêëàìíûå àãåíòñòâà îòêàçàëèñü îò ñîçäàíèÿ “ñâîáîäíî ñòîÿùèõ áðåíäîâ” è ââåëè ñâîþ ñèñòåìó ïîäáðåíäîâ (sub brands).

Íàçâàíèå êîìïàíèè (Sony, Panasonic), óæå õîðîøî èçâåñòíîå ïîêóïàòåëþ è ãàðàíòèðóþùåå êà÷åñòâî òîâàðà, ÿâëÿåòñÿ êàê áû “çîíòèêîì” äëÿ ïîäáðåíäîâ, êîòîðûå ðàçäåëÿþò òîâàðíûå ëèíèè (Sony Walkman — ïëååðû, Sony Trinitron — òåëåâèçîðû). Òàêèì îáðàçîì, èçíà÷àëüíî, èñòîðè÷åñêè â ßïîíèè áðåíäû íåñóò äëÿ ïîòðåáèòåëåé ãîðàçäî ìåíüøóþ ñìûñëîâóþ íàãðóçêó, ÷åì íàçâàíèå êîìïàíèè. Ñîîòâåòñòâåííî ÿïîíñêèå êîìïàíèè ãîðàçäî ÷àùå ïîìåùàþò êîðïîðàòèâíûé ëîãîòèï â òåëåâèçèîííûå ðîëèêè è ïå÷àòíóþ ðåêëàìó.

Ïî èññ ВОСТОЧНЫЙ И ЗАПАДНЫЙ ПОДХОДЫ К БРЭНДУëåäîâàíèÿì îäíîãî èç êðóïíåéøèõ â ìèðå ÿïîíñêîãî ðåêëàìíîãî àãåíòñòâà Dentsu, 82% ðåêëàìíûõ ðîëèêîâ, äåìîíñòðèðóåìûõ â ïðàéì-òàéì íà ÿïîíñêîì òåëåâèäåíèè, âêëþ÷àþò ëîãîòèï êîìïàíèè-ïðîèçâîäèòåëÿ. Äîëÿ êîìïàíèé, ðàçìåùàþùèõ ñâîé ëîãîòèï â ïå÷àòíîé ðåêëàìå, åùå âûøå — 83,6%. Îñíîâíîé öåííîñòüþ äëÿ ÿïîíñêèõ êîìïàíèé ÿâëÿåòñÿ âûñîêèé êîðïîðàòèâíûé èìèäæ, à íå èìèäæ îòäåëüíûõ áðåíäîâ. Ïîýòîìó èõ îòíîøåíèå ê áðåíäàì â êîðíå îòëè÷àåòñÿ îò çàïàäíîãî.

Îñíîâíûå îòëè÷èÿ äâóõ ïîäõîäîâ ê áðåíäèíãó

Íà Çàïàäå áðåíäû — ýòî äîëãîñðî÷íûå èíâåñòèöèè, è ïî ïðè÷èíå âûñîêèõ êàïèòàëüíûõ âëîæåíèé èõ çàïóñê äîëãî è òùàòåëüíî ïðîñ÷èòûâàåòñÿ.  ßïîíèè æå ïîäáðåíäû âûïîëíÿþò íå áîëåå ÷åì óòèëèòàðíóþ ôóíêöèþ ðàçäåëåíèÿ òîâàðíûõ ëèíèé.

Íà Çàïàäå ìíîãèå áðåíäû æèâóò äåñÿòêè ëåò. È õîòÿ ñâîéñòâà èëè ñîñòàâ ñàìîãî òîâàðà ìîãóò çà ýòî âðåìÿ íåîäíîêðàòíî ìåíÿòüñÿ, äëÿ ïîêóïàòåëÿ âàæíî, ÷òî Tide, êîòîðîìó îí ïðèâûê äîâåðÿòü, ñòàë åùå ëó÷øå, à íîâûå Pampers ïîçâîëÿþò êîæå ðåáåíêà îñòàâàòüñÿ åùå áîëåå ñóõîé.

 ßïîíèè “æèçíü” ïîäáðåíäà ïðîäîëæàåòñÿ ñòîëüêî âðåìåíè, ñêîëüêî ñàì òîâàð îñòàåòñÿ êîíêóðåíòîñïîñ ВОСТОЧНЫЙ И ЗАПАДНЫЙ ПОДХОДЫ К БРЭНДУîáíûì. Ïîñêîëüêó êîðïîðàòèâíûé áðåíä óæå ãàðàíòèðóåò êà÷åñòâî, çàïóñê ïîäáðåíäà ñòîèò íå ñòîëü äîðîãî. Ïîýòîìó êàê òîëüêî òîâàð, à âìåñòå ñ íèì è ïîäáðåíä óñòàðåâàåò ëèáî íà÷èíàåò ïðîèãðûâàòü â êîíêóðåíòíîé áîðüáå, åãî çàìåíÿþò íà íîâûé. Ïðè ýòîì â êà÷åñòâå “äîéíîé êîðîâû” ó ÿïîíñêèõ êîìïàíèé âûñòóïàåò èìèäæ âñåé êîðïîðàöèè, ÷òî ïîçâîëÿåò çàïóñêàòü ïîäáðåíäû ñ àñòðîíîìè÷åñêîé áûñòðîòîé. Êàê ýòî ïðîèñõîäèëî â ßïîíèè â 80-å ãîäû.

“Äèâåðñèôèöèðîâàííîå, íåáîëüøîå êîëè÷åñòâî òîâàðîâ — â ñîîòâåòñòâèè ñ äèâåðñèôèöèðîâàííûìè ïîòðåáíîñòÿìè ïîêóïàòåëåé” — òàêîâ áûë ëîçóíã ÿïîíñêèõ êîìïàíèé. Íà ïðàêòèêå ýòî îçíà÷àëî, ÷òî êîìïàíèè ðàäè ñîõðàíåíèÿ èëè óâåëè÷åíèÿ äîëè ñâîèõ òîâàðîâ íà ðûíêå îòêðûâàëè ñðàçó íåñêîëüêî òîâàðíûõ ëèíèé, âûïóñêàâøèõ ïðàêòè÷åñêè îäíó è òó æå ïðîäóêöèþ, õîòÿ è ñ íåáîëüøèìè èçìåíåíèÿìè. Íàïðèìåð, Sony âûïóñêàëà íå òîëüêî îáû÷íûé ïëååð, íî è ïëååð ñ ðàäèîïðèåìíèêîì, à åùå ïëååð ñ ðàäèîïðèåìíèêîì è äâóìÿ ãíåçäàìè äëÿ íàóøíèêîâ è, íàêîíåö, ïëååð ñ àâòîðåâåðñîì. Íà ñ ВОСТОЧНЫЙ И ЗАПАДНЫЙ ПОДХОДЫ К БРЭНДУàìîì äåëå âñå âûøåïåðå÷èñëåííûå ïðîäóêòû áûëè íå áîëåå ÷åì ìîäèôèêàöèÿìè îäíîãî òîâàðà. Íî â îñòðåéøåé êîíêóðåíòíîé áîðüáå ÿïîíñêèå êîìïàíèè, íå æàëåÿ äåíåã, ïðåâðàùàëè êàæäóþ íîâóþ ìîäèôèêàöèþ òîâàðà â íîâóþ òîâàðíóþ ëèíèþ. Òàêîå ðàçíîîáðàçèå âåëî ê óâåëè÷åíèþ ðåêëàìíûõ ðàñõîäîâ (âåäü êàæäóþ íîâóþ ìîäèôèêàöèþ ïðèõîäèëîñü ðåêëàìèðîâàòü îòäåëüíî). Ê 90-ì ãîäàì ñèòóàöèÿ çàøëà â òóïèê è â êîíöå êîíöîâ ïðèâåëà ê ôóíäàìåíòàëüíûì èçìåíåíèÿì â ÿïîíñêîì áðåíä-ìåíåäæìåíòå.

Êîíâåðãåíöèÿ ìîäåëåé áðåíäèíãà


vosstanavlivaem-chuvstvo-sostradaniya.html
vosstanavlivat-krimsk-budut-pod-pricelom-veb-kamer-internet-resurs-toprbcru-10072012.html
vosstanie-14-dekabrya-1825-g-v-peterburge-doklad.html